一是因为未密封食材的日期标签被推到了风口浪尖，二是《蜜雪冰城主题曲》在网上的人气一直在上升。

从传播效果来看，《蜜雪冰城》主题曲营销无疑是成功的。在哔哩哔哩，其主题曲MV已达1442万次，相关微博话题阅读量超过1.6亿，讨论度超过20万。在网上，很多消费者都在高歌“甜雪冰城”，期待收到免费的茶水。

其实一直以来蜜雪冰城最鲜明的标签就是低价。但与低价产品相反，有媒体报道，蜜雪冰城的营收已经超过60亿元，门店总数上万家。质量控制也是对他们大规模加入的考验。如今奶茶第一梯队已经成功上市，蜜雪冰城任重道远。

关于公司未来的战略管理和发展，记者《中国经营报》联系了米歇尔冰城，对方表示近期不方便接受采访。

火出圈的蜜雪冰城

6月初，米歇尔冰城在哔哩哔哩上传了主题曲MV，神奇的旋律和简单的歌词迅速获得了大众的关注。其中中英文双语版达1442万部，点赞超过68万次，转发32万次。

随后，网友们开始重新创作上面的主题曲，包括英文版、俄文版、日文版和泰文版，甚至还有四川话、粤语、广西话和东北话版本。在微博上，很多热搜如#蜜雪冰城社会的死亡场景#和#蜜雪冰城主题曲#轮番出现。截至当前，相关微博话题阅读量超过1.6亿，讨论度超过20万。

同时，蜜雪冰城品牌LOGO的一些再创作也在网上发起。6月30日，蜜雪冰城发布声明称，对任何以任何形式或方式歪曲、丑化我公司品牌形象或侵犯公司知识产权的行为，保留追究相关法律责任的权利。但在这场线上线下联动的营销中，蜜雪冰城无疑是最大的赢家，获得了极大的热度。

事实上，看似意料之外的热度背后隐藏着精心的策划。蜜雪冰城的主题曲被很多网友称为神曲，听完会萦绕在脑海里。据记者了解，以上主题曲的旋律来源于一首诞生于1847年的外国民歌《哦苏珊娜》，也就是说，它已经有170多年的历史，有一定的群众基础。除了熟悉的旋律，《冰雪奇缘》的歌词只有13个字。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授潘鹤林认为，营销的重点是打造爆点。只要年轻人喜欢，有爆点，能被广泛受众接受，并能广泛传播，那么这种营销就是成功的。当然，火爆的营销和蜜雪冰城本身的产品定位也是分不开的。蜜雪冰城注重性价比，与现有主流茶饮模式划清界限，拥有良好的群众基础，在茶饮行业走向高端。

清华大学品牌营销研究员孙伟告诉记者，奈雪的茶已经提前上市，爱茶人士可能会紧随其后。蜜雪冰城当然希望获得资本市场的关注，为自己创造动力。同时，品牌也需要不断的热度来吸引加盟商。其实，创作一些有吸引力的短视频，线下发起一些促销或各种活动，线上线下互动，是现在营销的基本方式。

“蜜雪冰城属于低端定位，消费群体更受欢迎。它的营销核心是迎合大众。比如这次选的主题曲旋律是有一定群众基础的旋律，而不是音乐高低的小众音乐，更容易引起消费者的共鸣，短歌词也更容易让大众记住，这样可以快速广泛传播。”孙伟说。

很多网友评论说，蜜雪冰城的主题曲和它的品牌形象一样简单，一样受欢迎。据记者了解，上海华华营销咨询有限公司是蜜雪冰城洗脑神曲背后的操盘手。“累了，困了，喝董鹏特饮”“小葵花妈妈开始上课”等流行口号都来自这家营销公司。

华华董事长华山曾在微博上表示，在中国这样的大国，品牌和门店形象最重要的是规模感和快速复制。灵感越少越好，创意越多越难复制。可见，他的想法与蜜冰城的发展轨迹不谋而合。

事实上，这

并不是蜜雪冰城和华与华的首次合作。成立24年的蜜雪冰城已经换过6次门店形象。2019年，蜜雪冰城门店出现了一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”形象，同时红色与白色成了门店的主色调。此后，蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号用到了极致，从品牌形象到门店设计，从物料到周边等，雪王形象可以说是无处不在，甚至门店打烊后，卷闸门上都是“雪王”的形象。

某消费者表示，固定的形象会加深消费者的记忆点，比如星巴克、喜茶等品牌，经常看产品上印着的图标，久而久之一看到这个图标就会想到品牌。蜜雪冰城的门店虽然看起来有些“花里胡哨”，但是有了“雪王”这个形象之后，就有了重点，会让消费者对蜜雪冰城更有印象。

赚钱之道

除了洗脑的主题曲，蜜雪冰城一直顶着低价的标签。在动辄十几元甚至几十元一杯的现制茶饮行业，纵观蜜雪冰城的产品，3元左右的冰淇淋，4元左右的柠檬水以及10元内的奶茶，公司将低价走量的策略发挥到极致。

尽管产品便宜，但是蜜雪冰城的营收规模并不小。有媒体报道，早在2019年蜜雪冰城的营收就超过60亿元，净利润在8亿元左右。而根据奈雪的茶的招股书，奈雪的茶在2019年的营收为25.015亿元，净亏损为1173.5万元。

盘和林表示，蜜雪冰城的思路不太一样，那就是成本+合理利润的定价模式，走的是长期不烧钱的模式。实际上茶饮成本较低，之所以这么贵，是很多茶饮企业将重头放在了品牌塑造上，甚至有网红茶饮会雇人排队和发放优惠券，其产品本身还有巨大的营销比重。蜜雪冰城去除了这部分成本。

此外，据《晚点 LatePost》消息，蜜雪冰城当前已经完成20亿元的首轮融资，由龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后，公司的估值将超过200亿元。与此同时，蜜雪冰城上市的传闻也甚嚣尘上。

“资本是投资赛道，而不是投资赛车手，无论是喜茶、奈雪的茶、还是蜜雪冰城，对于资本来说都要投资，中国茶饮市场总量是非常大的，无论最终谁胜出，资本都会获得胜利。蜜雪冰城不能说其运营模式一定会成功，如何平衡性价比和产品体验是其未来要努力的方向，不过，中国茶饮业可以没有星巴克，但不能少了蜜雪冰城，因为消费需求是分层的，性价比永远是头部需求。”盘和林说。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，蜜雪冰城的经营模式就是低价，然后快速下沉开店做大规模。具体分析，蜜雪冰城赚钱有几个方面，首先是加盟商，蜜雪冰场广泛招商，加盟商越多，公司就可以获得更多的加盟费，这是一笔可观的收入。其次是供应链，蜜雪冰城2012年左右开始搭建从生产到运输的产业链条，可以缩小成本。而规模庞大的门店对原材料的需求量巨大，即使单价低，只要规模大就能有钱可赚。三是用户规模，用户下单的过程中可以将部分用户转化到线上，线上以后或许可以开发更多的业务。而对于蜜雪冰城来说，亏损的风险一部分转嫁到加盟商身上。

正如庄帅所言，蜜雪冰城正在加速扩张。有媒体报道，2019年蜜雪冰城拥有约7500家门店，营收接近65亿元。2020年5月，蜜雪冰城举行第9500家门店签约仪式；根据头豹研究院研报数据，截至2020年，蜜雪冰城线下门店数量已经超过一万家。

不同于喜茶的直营模式，蜜雪冰城快速扩张的背后则是加盟模式。某加盟商透露：“当前蜜雪冰城在省会城市、地级城市以及县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。保证金为1万元，管理费4800元/年，咨询费2000元/年，设备费8万元左右，首批物料6万元左右，装修预算8万元左右，以及房租和其他费用。官方给的总预算是在35万元左右。但我觉得有可能算下来会更贵，尤其是省会城市房租、转让费等10万元可能谈不下来。”

按照蜜需冰城此前的说法，当前所有单品的毛利率都是60%。加盟商一般12个月回本。一位研究蜜雪冰城的行业人士算了一笔账，按照客单价8元计算，如果一天能卖出去300单，一天的营业额就是2400元，月营业额就是72000元。在省会城市，50平方米左右的店面，如果房租按一月1.5万元计算，水电费按照2000元计算，奶茶店一般标配4人，员工工资1.6万元，不包括原料成本的情况下，算下来人工水电房租的成本需要3万多元。实际上做这个生意就是薄利多销，最关键的还是订单量和自身的经营。如果地理位置比较好，人流量大，各项成本管控好，就更容易赚钱，反之也可能出现亏损。

另一位准备加盟蜜雪冰城的王先生告诉记者，当前蜜雪冰城品牌在三四线城市以及更小的小城市确实有热度，开的人也多，比如自己所处的重庆，一个商圈起码有四五家蜜雪冰城，说明品牌认知度还是比较高的。不过也会担心相同门店之间会影响客流量。

在悦享星厨创始人田阳看来，快速扩张会对管理带来一定挑战。就在今年5月，蜜雪冰城就被曝出存在使用过期食材、个别门店存在改开封食材日期标签等情况。“扩张过快，加盟商多了就不太好管理，很难面面俱到。而且对于加盟商来说，蜜雪冰城属于薄利多销，利润空间比较低，而客流量是个不可控的因素，所以在原料成本上可能会尽量压低。产品标准化输出可能短时间能跟上，但是要统一标准化管控还是有一定的挑战性。”田阳说。