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视频创意说明怎样写 短视频内容创作 | 草根创业生活网

作者:admin 发布时间:2023-03-06 11:21:30 分类:创业开店 浏览:


   编辑导读:短视频红利已经到来,很多电商公司已经开始研究如何将电商融入短视频,那么如何打造电商短视频呢?            很多振动器在创作草短视频时,总是面临流量和转化的两难。视频越有趣,点赞率越高,转化率越差。然而,一些混乱的大卖场混合和剪切视频,但......
  

  编辑导读:短视频红利已经到来,很多电商公司已经开始研究如何将电商融入短视频,那么如何打造电商短视频呢?   

     
  

  很多振动器在创作草短视频时,总是面临流量和转化的两难。视频越有趣,点赞率越高,转化率越差。然而,一些混乱的大卖场混合和剪切视频,但转换效果出奇的好。   

  

  其实这与商品属性密切相关。我们可以将Tik Tok电子商务消费品分为以下四类:   

  

  1. 技术含量低,品牌认知度低  

  

  瘦狗产品:同质化严重,价格是主要决策动机。   

  

  2. 技术含量低,品牌认知度高  

  

  现金产品:打造差异化的细分赛道,讲述品牌故事。   

  

  3. 技术含量高,品牌认知度低  

  

  产品:天使用户积累期,把握流量长尾。   

  

  4. 技术含量高,品牌认知度高  

  

  明星产品:塑造品牌调性,玩转圈子文化。   

  

  *抖音主要专注于第一类消费品,适合在下沉市场打“巷战”——利用“画外音产品镜头混合切割的卖点”。因为价格够低,不会给用户时间判断。主要表现形式是大卖场的吆喝和庭审片段的结合。   

  

  *主要关注第2类消费品的购物者竞争激烈。因为粘性低,用户善于用“故事套路”刺激转化。   

  

  *以3类消费品为主的振动器还没有打开市场,喜欢通过标签创作来吸引长尾受众。内容具有一定的人群特异性。   

  

  *以4类消费品为主的Shakers,往往占据更大的市场份额,利用好粉丝经济来维护圈子文化。其电商视频往往制作精美,凸显品牌调性。   

  

  本期聚焦2类消费品的短视频创作方法――如何在30-40s的短广告时间内,用“故事套路”提升商品转化?   

  

  接下来,我将介绍一种高效的创作策略:“金字塔创作法”。   

  

  # 1.金字塔的基本结构。   

  

  电商短视频按表现形式可分为“商品种草型”、“直播引流型”和“趣味营销型”。   

  

  *图片“商品草种植型”比较简单,卖点通常直接用口头播报来描述;   

  

  *“直播引流式”主要用于为直播造势;   

  

  *“趣营销”是一种新颖的形式,通常伴随着强烈的娱乐性和观赏性,也是Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书等内容平台最受欢迎的带货形式。   

  

  下图是电商短视频“金字塔创作法”的基本结构,分为四层:   

  

  *底层由“三个基本序列”组成,也是我们常说的剧本结构;   

  

  *中间层是剧情策略,涵盖“七大剧情效果”;   

  

  *顶层为“镜像拆分脚本”;   

  

  *顶层是“镜头语言”。   

  

  市场上常见的Dynamic Creative Optimization技术主要作用于高层,比如短视频智能裂变,属于脚本层面的动态优化。   

  

    

  

  #两三个基本序列。   

  

  电商短视频序列本质上是通过人与产品的互动,创造出不同于日常生活方式的有意义的变化,并借助一系列的价值观和冲突来传达。   

  

  分析了大量爆款短视频的剧本架构后,发现几乎所有热门视频都有这三个序列:“探索”、“真情实感”、“共创”。   

  

  *“探索”是指激发好奇心和想象力,诱导观众求知;   

  

  *“真情实感”是指利用痛点引发同理心,提供创新解决方案;   

  

  *“一起创造”意味着创造美好愿景,呼吁立即改变。   

  

  跨越这三个序列的戏剧性冲突可以分为三个部分:认知冲突、信任冲突和价值冲突。   

  

  *探索序列阶段存在认知冲突,制造认知鸿沟,为建立信任铺平道路。   

  

  *信任冲突存在于真情实感阶段,通过阐述卖点降低信任门槛,引起用户共鸣。   

  

  *价值冲突存在于共创阶段,打通用户最终购买疑虑,强调购买后的独特价值,促进订单推广。   

  

  需要注意的是,《发现序列》的用户流失率非常h   

  

  如何为不超过40s的电商短视频制造戏剧冲突?   

  

  从上图可以看出:   

  

  *探索序列的戏剧冲突源于认知盲区;   

  

  *在真情实感序列中,当卖点激发强烈的痛苦感知时,我们需要在主观概率与客观必然性之间制造冲突,即打开理想与现实的鸿沟;   

  

  *在创作中。   

序列,戏剧冲突体现在瞬时决策与心理价值间的冲突。用户下单购买往往源自瞬时的价值判断。

  

# 三、七大情节效应

  

在影视文学中,情节是“人物之间相互关系的一系列生活事件的发展过程,由一系列展示人物性格、表现人物与人物、人物与环境之间相互关系的具体事件构成。”

  

而电商短视频由于篇幅小,场景单一,核心叙事目标是商品转化,因此“七大情节效应”主要指代叙事策略。

  

我们可以将其分为锚定效应、诱饵效应、羊群效应、规范效应、所有权效应、预期效应以及免费效应。下面,我们分别看看这七大情节效应所对应的策略。

  

## 1. 锚定效应:设置隐含判断标准

  

探索序列的认知冲突往往建立在不同的判断标准之上。“锚定”的目的是掌握议事话语权,让受众跳出固有的思维定式,接受全新的知识模型。这也是塑造认知落差最主要的目的。

  

## 2. 诱饵效应:使用无效竞品衬托

  

罗伯特西奥迪尼在《影响力》一书中将“免费策略”等同于为潜在客户设置诱饵。此处的“诱饵效应”则指代无效竞品。技术含量较低的商品不可避免会遇到同质化竞争,掌握细分赛道话语权是战术突围的关键。在锚定效应的判断标准下,再多的竞品诱饵都无法在细分赛道占优。

  

## 3. 羊群效应:权威盲从

  

在经济学中,“羊群效应”用来描述经济个体的从众跟风心理。在电商短视频创作中,这一策略适合有具备一定技术优势的品牌。羊群效应可出现在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列,运用羊群效应可作为锚定判断的权威背书。在真情序列,羊群效应用于提升卖点的说服力,跨越信任瓶颈。

  

## 4. 规范效应:让产品理念成为某种契约

  

规范效应本质上是一种“认知偏见”,属于特定范围内的圈层共识。例如有的人认为“老祖宗流传下来的秘方靠谱”,有的人则相信“尖端科技打造的科学配方”。如何在真情序列为用户营造产品卖点的价值标准?规范效应可凝聚先发优势。

  

## 5. 所有权效应:设置人群专属

  

强调产品为特定人群服务可增强目标客群的痛点感知,为转化打下信任基石。

  

## 6. 预期效应:独一无二的效果愿景

  

预期效应策略出现在“共创阶段”。此时用户已基本了解卖点,阻碍消费决策的最后一步是“产品价值”,尤其是针对较高价格区间的产品。消费者主要会在三方面产生疑虑:产品价值是否真的能达到心理预期?替代性产品能否解决相同的问题?是否还要参考其他竞品?使用预期效应策略,为用户营造竞品无法满足的效果愿景,能帮助用户跨越心理障碍。

  

## 7. 免费效应:附赠额外优惠与购买时效

  

免费效应通常出现在预期效应之后,起到最后的促单提示,强调优惠时效。若非赶在特殊营销节点,如618、双11,大部分短视频仅在最后呼吁下单行动,而不会使用优惠手段。

  

至此,我们已经了解了短视频金字塔脚本创作法的中层与底层架构。下一期,我们将重点学习电商短视频多样化脚本策略与镜头语言。



  

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