你的产品发布后，是否意味着你的产品工作完成了？不，在这个阶段，产品经理要考虑的是，发布后应该采取什么策略来改进你的产品。 　　

　　

　　 　　

　　

　　作为一个产品营销经理，我相信当你听到“产品发布”这个词时，它会自动提醒你将产品推向市场的所有兴奋和努力。 　　

　　

　　市场细分、价值主张、信息战略、营销和销售调整以及内容开发都是成功推出产品的必要活动。 　　

　　

　　然后产品发布日期到了，产品出来了，营销活动开始了，庆祝活动也开始了，我们都可以放松一下了吧？我们的工作完成了！ 　　

　　

　　真正的问题是：我们的工作真的完成了吗？ 　　

　　

　　00-1010我们大部分的注意力和职责都集中在产品发布阶段，就连市场上为培训PMM提供的内容通常也集中在“如何打造优秀的产品发布？”这个主题。 　　

　　

　　公司会优先考虑新产品和新功能的路线图，或者尝试进一步扩大相关的发布活动，但产品的成功不仅仅取决于发布策略及其在市场上的活动。 　　

　　

　　现实是，产品发布只是公司必须实现的目标的一半。 　　

　　

　　成功的关键要素之一是接下来会发生什么，以及客户如何看待和体验所提供的产品，这就是发布后阶段。 　　

　　

　　如果你不规划发布后阶段，你可能遇到的最显著的风险是你最终会在几个月后得到过时的产品。当不考虑这一阶段的重要性时，高的市场损失率和为挽回失去的市场份额而投入的巨额资金，将是相应的负面结果。 　　

　　

　　00-1010让我们来看看成功发布后要遵循的一些关键策略： 　　

　　

　　【1】查看你的数据 　　

　　

　　这不仅是观看营销活动的结果，也是端到端的客户体验。在产品发布之前，您必须确保所有的跟踪机制和分析工具都已准备就绪。 　　

　　

　　发布后需要的一些数据如下： 　　

　　

　　获客率、获客率、采用率、转化率、转换率、客户支持需求、客户支持票这些数据会帮助你了解产品发布后发生了什么，需要优化什么。 　　

　　

　　【2】通过客户反馈改善产品 　　

　　

　　当我们发布产品时，客户的反馈是关键。你应该打开所有的反馈工具，以确定使用情况，以及是否有任何客户正在努力。顾客会对你的营销信息有反应吗？所有这些反馈对产品和营销团队都非常重要。在发布后的活动中，您应该对1.2产品版本有一个计划，并列出未来可以更新的产品功能。 　　

　　

　　提示：为了获得最大的发布后结果，请保留一份抱怨功能缺乏的所有客户的列表。功能更新后，可以告知他们：“我们已经听取了您的反馈，并实施了相应的解决方案。”以便赢回他们的支持。 　　

　　

　　【3】建立基于客户的证明 　　

　　

　　大多数公司继续使用他们的营销预算来推广他们的产品驱动的市场信息。从长远来看，这种扩展的活动最终可能导致更低的投资回报率和负投资回报率。原因不是市场信息，而是受众。 　　

　　

　　让我们看看Geoffrey A. Moore在《跨越鸿沟》一书中写的技术采用生命周期。 　　

　　

　　 　　

　　

　　在产品发布阶段，你的第一批客户通常是创新者和早期采用者。对于这群好奇的人来说，产品驱动的传播可能很有吸引力。然而，这些不会是你的潜在客户群的大多数。你必须“弥合差距”，说服早期的大多数和落后的受众购买你的产品。 　　

　　

　　这些受众寻求价值驱动的交流。他们不会简单的认为这个产品可以满足他们的需求。他们需要证据。在这种情况下，您的第一个用户是使用和构建发布后材料(如案例研究、建议和其他客户驱动的营销材料)的宝贵资产。 　　

　　

　　提示：您可以尝试将产品驱动的信息融入客户提供的反馈认可中。这样，你就通过给客户提供他们想听的东西和你产品的目的，进入了产品营销传播的“最佳场所”。 　　

　　

　　【4】 　　

有明确的保留和赢回策略

在此阶段，大多数公司倾向于被动而不是主动。 很多时候他们要看到较高的客户流失率或较低的产品采用率才能开始计划保留和赢回活动。

如果您属于此类，那么我可以告诉您已经Game Over了。在您设法找出如何赢回这些客户之前，他们已经转向竞品并将您品牌的负面口碑传播给其他潜在客户。

在发布阶段，您的市场定位方法将决定您如何努力克服壁垒并赢得潜在客户。不要等到有了第一个客户才开始整个计划。绘制客户从使用到留下的整个过程，并定义购买产品后客户的下一步计划。确保您拥有适当的开始使用【入职/onboarding】经验和适当的客户支持。

同时也计划其他产品提供辅助或相对应功能，加上一些其他的营销工具，来确保您的客户与您同在，不会成为您品牌的敌人。

【5】根据观众的行为设定明确的期望/目标

我认为这是发布后阶段最关键的方面。作为PMM，我们的重点是出站活动，而这些活动往往具有固定的时间表。假如我们备份了正确的客户数据，后续就容易进行。

在不同的行业中，买方的行为都是不同的，尤其是B2C和B2B客户之间的分别。您的买方可能从开始研究到购买，需要持续3个月的周期。

另一方面，您已经在产品发布后的第一个月就开始了活动，原因是您没有看到预期的产品发布结果。 而您的解决方法很可能就是打折出售，以为这可能会提高交易量。这是产品营销经理在发布后阶段的活动中，很可能陷入的一个陷阱。

在您的计划里，尤其是在发布后阶段，出站营销活动和入站营销活动之间必须保持平衡。入站营销的关键是了解客户在整个买方渠道中搜索或错过的信息，并提供相关内容以填补空白。

千万别忘记您的客户也是普通人，他们有不同的需求和行为。他们的目标是确保产品满足他们的需求。他们不在乎您的截止日期。给他们时间来吸收您的营销内容。

因此，请始终牢记，关键绩效指标和活动应与买方行为相匹配，以确保您将客户推向渠道并达到预期的销售收入。

作者：Ryan Yuan；公众号：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

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